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常常聽到許多老闆（特別是做產品的）講一句話：「酒香不怕巷子深。」認為只要專心把產品做好，就算不做行銷，總有一天顧客自然會找上門。確實的確有些店家靠著口耳相傳的口碑，一步一步累積人氣；然而我們在市場，更常聽到的話卻是：「為什麼我產品做得很好，顧客卻不買單？ 　　

有的時候是酒真的沒那麼香，又或者酒很香，但是能站到巷口主動出擊不是更好？換個場景思考，每到選舉日，各路選舉人馬莫不鋪天蓋地，動用陸軍空軍造勢；到了選舉前幾天，你看著選舉公報上有你沒聽過的參選人，學經歷看起來都很優秀，政見也很有見地，但是投票日那天你真的會投給他嗎？ 　　

再講個真的跟酒有關的故事，幾乎已經成為中國白酒代名詞的茅台酒，據說在1915年在美國舊金山舉辦的萬國博覽會上作為中國代表產品送展，卻在評酒會接近尾聲時依然乏人問津。情急之下的中國代表團拿起一瓶茅台酒假裝失手摔落地上，瞬間濃郁的酒香立刻遍佈全場，讓評審大為驚訝，品嘗後更一致認同茅台酒的頂尖品質，這一摔讓茅臺酒從此揚名國際。

在資訊流通如此快速的網路世代，好產品只是基本（因為連產品都做不好的註定會失敗），當競爭對手都在投入資源做宣傳，做行銷的時候，再好的商品都很容易被淹沒在紅海之中，連映入消費者的眼簾都沒機會，更遑論體驗到產品好在哪裡了。行銷絕對不是灑灑廣告預算而已，以下問題都是行銷：

你知道巴西五大巨頭銀行所發行的信用卡，年利率高達 300~400% 嗎？你知道巴西人口約 2 億多人，卻有高達 5000 多萬人沒有銀行戶頭嗎？今年八歲的巴西數字銀行 Nubank 正在計劃年底那斯達克進行 IPO，估計上市後的市值會超過巴西最大的銀行 Itau Unibanco，成為全球最大的 Fintech 公司，這個撼動傳統金融業生態的故事又是從何開始的呢？

Nubank 的創辦人大衛‧韋萊茲（David Vélez）是哥倫比亞人，畢業於美國史丹佛大學，主要負責拉丁美洲的投資業務。巴西通貨膨脹問題嚴重，加上銀行業務費用高，服務效率低落，韋萊茲發現，高達四分之一的巴西人無法或是不想使用當地的金融服務。此外，巴西申請信用卡的門檻非常高 （像是早期的台灣），必須提供財力證明、報稅收入等文件，手續非常繁雜。此外，巴西前五大銀行，基本上都是官股銀行，擁有全國80~90%的資產存量，不僅每個月要收取帳戶管理費外，所提供的信用卡年利率還高達300%-400%，完全壟斷了金融市場。

有去過巴西旅遊的人都知道，巴西的治安非常不好，如果邊走路邊看手機，常常會被歹徒盯上，搶劫銀行的事情也是時有所聞。韋萊茲自己就是好幾次去銀行辦事時，被荷槍實彈的警衛擋在防彈玻璃門外面。在這樣的時空被景下，韋萊茲發現這個南美洲最大的經濟體，就是純網銀的藍海，因此於2013年創立了Nubank，企圖挑戰巴西的金融體系。Nubank除了用手機就可以開戶、理財與消費之外，甚至讓沒有銀行帳戶的人都可以申辦信用卡，雖然一開始的信用度很低，但是隨著持續還款可以逐步拉高信用額度，不收年費、信用卡利率2.75~14%，因此廣受巴西年輕人歡迎。特別是新冠疫情影響，不用親自跑銀行，讓民眾避免染疫與被搶劫的風險，更是將Nubank的聲勢推向高峰！也逼得傳統銀行關閉線下業務，開始推動數位轉型。

台灣 ATM 密集度全世界第一，每個人平均擁有四張以上的信用卡，大概很難想像巴西人所面對的困境。不過從 Nubank 的案例可以發現，儘管市場上有著難以撼動的大象存在，靠著找到市場切入點，避開對手優勢，持續發展自身特色，螞蟻也能逼著大象跳起舞來！

許多創立數十年的企業，特別是著重於Ｃ端消費者的公司行號，可能會發現業績一年不如一年。也許經營數十載，還是有些固定消費的老主顧，然而想要業績有突破性的成長卻好像遙不可及。老字號企業要尋求突破，勢必得花時間好好了解「千禧世代」（Millennials）的消費行為模式！隨著戰後嬰兒潮世代步入退休生活，不再是就業市場的要角，1980至2000年間出生的千禧世代逐漸成為市場上不可忽視的消費主力。根據經濟學人雜誌的報導指出，在2036到2040年間，當嬰兒潮世代逐漸凋零，財富轉移的速度將會每幾年就翻倍；千禧世代預計會在2042年以前，繼承22兆美元的資產！企業想賺千禧世代的錢，當然不能不了解屬於這個世代的價值觀，以及延伸的消費行為模式！

一、不只是消費，更重視消費的意義 　　

千禧世代從消費中所獲得的不僅只有眼前的產品，更重視產品背後的價值，如環保永續、社會責任、性別平權等都是千禧世代所重視的議題。比如星巴克的公平交易咖啡豆，H&M持續在門市回收舊衣物換取折扣以及不斷提高永續原料製品的比例，都是讓品牌持續不墜的因素。

二、成長於網路世代，從網路資訊找CP值 　　

現今在許多中小企業主心中可能都有一種深層的焦慮感：大家都在做行銷，投廣告，不跟著做，似乎就等著被市場淘汰。尤其是疫情壓縮了實體產業的生存空間，加速了企業轉往線上的過程，許多以往根本不曾考慮過在網路做生意的企業商家，現在被迫踏入自己不熟悉的領域，就像踏入叢林的小白兔！

就算手頭有餘裕，也先別急著雜行銷預算，特別是在數位化時代，下臉書廣告，或是買google關鍵字之類的其實很容易，但是就算顧客看到了你的廣告，也不見得認同你的品牌價值，結果就是花了很多行銷費用，卻沒有轉單率，這種過程重複幾次，大多數企業主可能也對行銷失去信心了！世界越亂，心越要靜，在這個時期，或許正是好好檢視企業體質，重新整理定位品牌的好時機！

差不多功能、硬體規格的手機，蘋果就是可以賣貴很多；儘管一杯咖啡要價一般咖啡店的兩倍，星巴克依然門庭若市；一件普通的白色t-shirt 只要印上了Nike的logo身價馬上翻漲十倍。消費者心中認定這些品牌附加的價值超過了產品本身，這就是「品牌溢價」的效果。要達到這種境界，絕對不能只看短期的利益，而要有長期的品牌定位計畫，作為品牌長期發展的中心思想。

思考品牌定位，讓我們先暫時拋開KPI之類的數據資料，思考一些很人文的議題：我是誰？我的故事是甚麼？我要對哪一群人發聲？我想要解決這群人遇到的甚麼問題？我未來想往哪裡去？這些問題開始有明確的輪廓之後，才能制定短中長期的品牌發展計畫，有了這樣的核心思想，品牌才能逐漸在消費中心中累積價值，搶下關鍵「心佔率」。

被譽為經營之聖的稻盛和夫，創立兩間世界500強的企業，在78歲時挽救了即將破產的日本航空，僅僅花了2年8個月的時間讓日航變成世界最賺錢的航空公司。身為一個企業領導者，我們可以從稻盛和夫的經驗裡學到什麼？

內部組織氣氛敗壞

組織內部如果有不負責任高階主管，就應該要從高階主觀思維改變起。

稻盛和夫發現日航人思想意識渙散、員工各自為戰沒有共同價值觀、管理層官僚化很嚴重且缺乏危機感。因此稻盛和夫帶領日航的50個高階主管，密集的一個月上17次以上的【領導人教育】，也就是類似現在的商學院課程，內容包含經營理念訂定、工作意識改變、建立組織團隊等等，對各級幹部進行徹底教育。

對於【老闆這個稱呼】，在你心裡有甚麼想像？ 不用再領死薪水，賺多少錢自己決定？沒有人管自己，底下還有員工給自己使喚？還是聽人家喊你一聲老闆，那種飄飄然的感覺？ 當然啦，如果你有正確的【策略與方向】，紮實的前進，前面講的這些都是可以被實現的。然而這時候你必須問自己一句：要獲得這些，我願意付出多少？

東京著衣以及Wstyle的創辦人周品均是我非常欣賞的創業楷模，創辦東京著衣的時候她還只是個大三的學生，公司營收高峰後卻經歷了離婚、被董事會除名、與前夫對簿公堂等人生低谷，重新東山再起後的Wstyle也成為年收破億的電商女裝品牌。或許周品均的創業經驗，能夠給我們一些啟發。

1、商業模式是甚麼？ 也許你對於自家的產品或是服務充滿信心，但這並不足以當作市場的保證。如果消費者不買單，無法持續創造穩定的金流，品質再好也無濟於事。商業模式是所有事業的基礎，周品均也是從五分埔批貨開始，以投入最有限的條件下一步一步的嘗試與調整商業模式。如果能配合【商業漏斗】的規劃，更能培養出一票含金量高的鐵桿粉絲！

2、對於風險的承受度有多少？ 講白點，創業這件事，成功者寡失敗者眾，然而在你投身之前，是否對於未來潛在的各種風險做過仔細的評估？周品均也說，許多創業者在初期就砸下重本，打造美輪美奐的辦公室，聘用大量的人力，對於市場過於樂觀。我參加過非常多的公司開幕茶會，開幕時風風光光，一兩年後黯然離場的也是不計其數。樂觀不是一味的只注視成功，而是充分想過最糟情況，才能勇往直前。

【台灣人愛創業】眾所皆知，特別是疫情之後，不管是所處產業的前景堪慮，或是無薪假成為常態，都讓更多人思考是否該走上創業一途。根據人力銀行的調查顯示，高達95%的上班族「曾經有過創業的夢想」，或許也包括了正在閱讀這篇文章的你。 　　

你創業的理由是甚麼呢？也許是「想從事自己真正有興趣的事」，「自己決定工作時間」，亦或是「想增加收入」，「不希望升遷調薪掌握在他人手上」。不管你的理由為何，你都必須了解：創業絕非坦途，而是充滿了風險與挑戰，而且成功者寡，失敗者眾。

千萬不要陷入【倖存者偏差】（survivorship bias）的陷阱中，特別是在資訊傳播快速的網路世代，成功者往往光鮮亮麗，被各種媒體大肆追捧；成功者所投身的領域成為新藍海，經營事業的方法也被奉為圭臬。只看到成功，卻【忽略失敗者】，導致過度的樂觀自信，往往讓創業之路一開始就種下敗因。 　　

如何避免倖存者偏差的迷思，對於創業的題材做出審慎理性的評估？

　　全球電商龍頭亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）在年初公司營收創歷史新高之際風光卸下執行長的職務。然而退而不休的貝佐斯並沒有閒著，繼維珍銀河（Virgin Galactic）創辦人布蘭森（Richard Branson）完成太空旅行一周後，貝佐斯也乘著自家公司藍色起源（Blue Origin）的太空梭衝破離地八十公里以上的卡門線，體驗完無重力漂浮後順利返航！

　　貝佐斯在卸任前的最後一封致股東信中，提到了亞馬遜過去累積的成就，現在創造的價值，以及未來的願景。雖然內容很落落長，但是訴求對象聚焦在對於企業來說最重要的三組人馬：員工、顧客、股東（投資人）。

對員工：亞馬遜誓言要做全世界最好的雇主

　　護國神山台積電在六月舉行了2021線上技術論壇，因應疫情，跟去年一樣採用線上方式進行。先進製程的未來發展與專業技術，離我們的日常生活比較遙遠（雖然它其實也默默的影響著我們的生活，只是我們沒有感覺就是了），不過總裁魏哲家談到關於疫情後世界的發展趨勢，倒是讓我心有戚戚焉！

　　魏哲家談到：「有一件事是確定的，數位化將持續進行…過去一年，數位轉型以驚人速度演進：疫情也將人們的消費、工作、教育、健康、娛樂，全數轉往線上。」

　　是呀！過去許多企業嘴巴上講很重要，實際上做起來推三阻四的數位轉型，在疫情後終於到不得不面對的時候了！特別是去年一整年，台灣是國際防疫模範生，跟其他疫情嚴峻的國家處在平行時空，大家的危機感還沒有那麼強烈。一直到今年防疫出現破口，一下子國內疫情擴大到三級警戒。部分有遠見，提早開始布局數位化的企業開始享受成果，但是更多原本好整以暇的中小企業主們，突然間被推到了危急存亡之秋！真的是應證了巴菲特的名言：「當退潮時，才知道誰在裸泳！」